Bewertungen auf booking.com wertlos?

Die Bedeutung von Bewertungsportalen für den Reisvertrieb ist unbestritten. Tobias Arns, Bereichsleiter Social Media & E-Commerce bei Industrie-Lobby-Verband BITKOM, geht so weit zu behaupten, dass Hotelbewertungen mittlerweile wichtiger sind als die Werbung der Hotels. „Es ist ja kaum noch möglich, Hotelbewertungen im Internet zu übersehen“, sagt er. Diese These wird gestützt von der Studie: „Customer Reviews: kaufentscheidend, glaubwürdig, strategierelevant?“ von Prof. Roland Conrady vom Fachbereich Touristik der Fachhochschule Worms. 46 Prozent der für diese Studie befragten 1.000 Personen nannten Bewertungsportale als wichtige Informationsquelle. Bei den Websites der Hotels selbst waren nur 28 Prozent der Befragten der Ansicht, dass die dort dargestellten Informationen wichtig für Ihre Buchungsentscheidung waren.

Und wo Bewertungen (laut BITKOM) zum inzwischen wichtigsten Marketinginstrument geworden sind, sind Manipulationen und Versuche die Bewertungen zu beeinflussen nicht weit. Verläßliche Zahlen, wie wie hoch der Anteil manipulierter Bewertungen ist, gebe es angeblich nicht, behauptet Prof. Conrady. Er vermutet aber, ca. 15 Prozent sind Fälschungen. Interessant wäre zusätzlich die Frage gewesen, wie unterscheiden sich die Bewertungen auf reinen Bewertungsportalen von denen auf Hotelpreisvergleichsportalen. Es wäre zu vermuten, dass Hotelpreisvergleichsportale Bewertungen lediglich als Instrumente der Conversion Optimierung betrachten. Demzufolge, mißliebige Bewertungen vor der Veröffentlichung abfangen oder nachträglich entfernen. Abgesichert, durch die entsprechende Gestaltung der Nutzungsbedingungen.

Die Praxis sieht tatsächlich so aus. Diese Erfahrung hat zumindest Wilfried Struckmann, ein Hauptschullehrer aus Kleve am Niederrhein gemacht. Er hatte über Booking.com den Parador de León, ein staatliches fünf-Sterne Hotel in der gleichnamigen spanischen Stadt gebucht. In der Hotelbeschreibung verweist Booking.com auf die Bauzeit im 16. Jahrhundert. Weitere wichtige Fakten zur Hotelgeschichte bleiben unerwähnt. Bei seinem Aufenthalt im Parador de León erfuhr Wilfried Struckmann wie das Hotelgebäude zwischen dem Juli 1936 und Ende 1940 genutzt wurde. In dem ehemaligen Kloster errichtete die spanische Armee während des Bürgerkriegs ein Konzentrationslager für Mitglieder linker Partisaneneinheiten und Milizen. Durch Folter und unmenschliche Haftbedingungen sind allein in der Provinz León 3.000 Menschen gestorben. Ein guter Teil davon den Räumen des Parador de León.

Wilfried Struckmann wollte seinen Urlaub offenbar nicht in einem ehemaligen Konzentrationslager verbringen. Er hatte deshalb die Bewertungsfunktion von Booking.com genutzt um seine Erfahrungen zu teilen. Er schrieb: “ … Hier starben Tausende, wurden gefoltert oder ermordet. Hätten wir das vorher gewußt, hätten wir niemals in diesem Hotel ein Zimmer gebucht!“. Booking.com war für den Hinweis, das das jetzige Fünf-Sterne-Haus vor nicht allzu kurzer Zeit eine Massenhinrichtungsstätte war, nicht besonders dankbar. Die Veröffentlichung wurde mit Verweis auf die Nutzungsbedingungen abgelehnt. Für Wilfried Struckmann ist klar, „Damit sind die Kundenbewertungen auf den Seiten von booking.com generell absolut wertlos, weil sie nicht objektiv sind, sondern zensiert und manipuliert“.

Der Studie der FH Worms zufolge wissen die Nutzer von Bewertungsportalen das manipuliert wird, etwa die Hälfte der Befragten (48,3 Prozent) sagte, die Bewertungen seien zwar wichtig, aber mit Vorsicht zu genießen. Für die Bewertungen auf Hotelpreisvergleichsportalen scheint das in noch größerem Masse zuzutreffen.

Mobile Likes + 74% mit LikeScreen

Der GIATA LikeScreen verbindet die virtuelle Social Media Präsenz eines Unternehmens bei Facebook interaktiv mit dem Point of Sale in der realen Welt. Über einen Bildschirm wird der Gast visuell auf die Social Media Präsenz aufmerksam gemacht. Dabei dienen ansprechende individualisierbare Animationen als effektive Eye Catcher, welche die Aufmerksamkeit des Gastes einfangen.

Mit einem effektiven Call-To-Action wird der Gast aufgefordert das Unternehmen zu liken, was verbunden mit der positiven Grundstimmung des Gastes vor Ort die Generierung eines Likes wahrscheinlicher macht. Scannt der Gast den eingeblendeten QR-Code mit seinem eigenen Smartphone oder Tablett PC, gelangt er auf die LikeScreen Microsite, wo er die Facebook Seite des Unternehmens im Browser oder direkt in der Facebook App öffnen kann.

Die Facebook-Statistiken belegen den Anstieg der Likes durch den LikeScreen:

Die Anzahl der mobilen Likes (durch Smartphones) ist im nhow Berlin nach dem Aufstellen des LikeScreen deutlich gestiegen. Der LikeScreen hat dabei die mobilen Likes um 74% im Vergleich zum gleichen Zeitraum davor gesteigert. Die Anzahl der Likes insgesamt ist im gleichen Zeitraum um 31% gestiegen.

Hotelportale in der Kritik

Die Geschäftspraxis der großen Hotelportale Booking.com und HRS.de wird von vielen Hoteliers kritisch beurteilt. Eine offene Kritik blieb allerdings lange aus, weil die beiden Marktführer einen enormen Einfluss auf die Buchungen haben. Nur wenige Hotels können es sich leisten, auf die Buchungen über die Branchenführer zu verzichten. Nun wird aber öffentliche Kritik am Geschäftsgebaren der Platzhirschen geäußert. Zeitgleich ermittelt das Bundeskartellamt gegen HRS.

Anfang des Monats kritisierte der renommierte Hamburger Hotelier Eugen Block die einflussreichen Buchungsportale in der Hamburger Morgenpost. Block besitzt ein Firmenimperium, das unter anderem aus 36 Block House Restaurants und dem noblen Hotel Grand Elysée besteht. Seine Unternehmen generieren einen Umsatz von über 300 Millionen Euro im Jahr. Im Gespräch mit den Journalisten von der Morgenpost nahm der erfolgreiche Hotelier kein Blatt vor den Mund. Die Portale würden für jede Vermittlung eine Provision von 15 bis 25 Prozent einstreichen. Für Block sind diese Vermittlungsprovisionen sogar „Raubritterei“.

Der Branchenriese HRS verlangt 15 Prozent Provsionszahlung pro Buchung. Der Unternehmer zahlt daher jährlich rund eine Million Euro an die Hotel-Vermittler. Dabei buchen nur zehn bis 20 Prozent seiner Gäste über die großen Portale. Die immensen Summen werden, laut Block, allerdings nicht durch Leistungen vergütet. Die Portale würden „kaum einen Mehrwert“ bieten. „Die Kosten für die Portale sind unangemessen hoch. Sie entsprechen nicht den ehrlichen kaufmännischen Tugenden“, urteilt Block.

Die vom Hotelier formulierte Kritik wird auch von anderen Hotelbesitzern geteilt. Daher haben die Hoteliers der Stadt Regensburg im September den Beschluss gefasst, die großen Buchungsportale für die Dauer einer Woche zu boykottieren. Der Hotelier Block fordert seine Kollegen unterdessen auf, den Mut aufzubringen, um den großen Buchungsportalen den Kampf anzusagen. Der Hamburger Unternehmer hilft sich selbst, indem er besondere Anzeigen auf den Seiten der Buchungsportale veröffentlicht. Dort weist er darauf hin, dass die Buchung auch ohne Portal möglich ist: „Ein guter Gastgeber ist immer ehrlich. Und das beginnt beim Preis. Buchen Sie direkt bei uns und wählen Sie aus vier geräumigen Zimmerkategorien zum garantiert besten Preis. Denn Sie sind ja bei uns zu Gast und nicht bei einem anonymen Buchungsportal“.

Der Hotelier Block und andere Kollegen ärgern sich außerdem darüber, dass die Hotelzimmer, die über die Portale angeboten werden, nicht teurer an die Gäste vergeben werden können, die direkt im Hotel buchen. Diese Geschäftspraxis alarmierte das Bundeskartellamt. Mittlerweile wurde das Portal abgemahnt. Es geht dabei um die Best Price-Klausel, denen die Hoteliers vertraglich zustimmen müssen. Die Klausel legt fest, dass die Hotels bei HRS den jeweilig günstigsten Hotelpreis und die jeweilig niedrigste Stornierungsgebühr anbieten müssen. Das bedeutet faktisch, dass HRS auch den Preis für die einzelnen Zimmer bestimmt. Diese Bedingungen beschäftigen nun das Bundeskartellamt. Der Präsident des Bundeskartellamtes, Andreas Mundt, lässt eine Abteilung des Amtes überprüfen, ob die Klausel der Wettbewerbsfähigkeit entspricht.

PR Desaster – Tourismusregion Spreewald

In der Vergangenheit habe ich an dieser Stelle über gut gemachtes Regionalmarketing berichtet. Heute zeige ich am Beispiel Spreewald (bei Berlin), wie man es auf keinen Fall machen sollte.

Weniger Übernachtungen – in drei Schritten.

Zuerst schaut man tatenlos zu, wie BILD und Spiegel den Eindruck erwecken, der Spreewald wird von braunem Eisenschlamm geflutet. Tatsache ist, in der Lausitz wird durch den Anstieg des Grundwasserspiegels Eisenhydroxid aus dem Erdreich gespült. Das Eisenhydroxid, auch Eisenocker genannt, ist dadurch in Bächen und Flüssen, vor allem im Südosten Brandenburgs sichtbar geworden. Die Grubenwasserreinigungsanlage bei Vetschau sorgt aber inzwischen dafür, daß der Spreewald, anders als in einigen Medien suggeriert, von den „braunen Fluten“ verschont bleibt.

Was das dramatische Foto aus der BILD nicht zeigt, die abgebildete Wudritz war nach Aussagen der Anwohner immer schon mehr oder weniger braun. Das Foto taugt also nicht als Beweis für eine akute Gefährdung des Spreewalds. Das die Entscheidung vieler Frühbucher durch die BILD und Spiegel Berichterstattung im April 2013 beeinflußt wurde, ist anzunehmen.

Dann der nächste Schlag. Am 7. Juni 2013, knapp zwei Wochen vor dem Ferienbeginn in Berlin, verhängte die Potsdamer Landesregierung ein Kanu- und Paddelverbot für Teile des Spreewalds. Als Begründung diente das Hochwasser im Westen Brandenburgs.

Die Entscheidung für das Verbot wurde offensichtlich am grünen Tisch getroffen, kein Verantwortlicher war dafür vor Ort. Tatsächlich war der Pegelanstieg in den vom Verbot betroffenen Gebieten minimal. Die Folge des überflüssigen Verbots war eine Welle an Stornierungen. Ob diese Urlauber sich im nächsten Jahr für den Spreewald entscheiden bleibt fraglich.

Um der ehemals beliebten Ferienregion den Rest zu geben, berichteten vor allem regionale Zeitungen, in zum Teil dramatischer Aufmachung, über gefährliche Parasiten in Spreewaldmücken. Man konnte zwischenzeitlich den Eindruck gewinnen, der Spreewald gehört zu den gefährlichen Weltregionen.

Fazit: Hat der Spreewald Pech, kommen auch noch eine überforderte Verwaltung und allzu passive Tourismusmanager dazu. Die nach den ersten Einschlägen dringend erforderliche Krisen-PR wurde von mir nicht wahrgenommen. Stattdessen: Fatalismus.

Online-Flugvertrieb im Zwielicht

Auch im August 2014 ist es auf den meisten Flugpreisvergleichs-Portalen nicht möglich, Flüge zum zuvor angezeigten Preis zu buchen. Nicht einmal die Androhung hoher Ordnungsstrafen scheint gegen diese Rechtsverstöße zu helfen.

Vier Jahre ist es her, seit dass Landgericht Leipzig (AZ5 O2485-09) die Abläufe gegen das Unister-Portal Fluege.de klar regelte: Flugpreise müssen inkl. aller Kosten angezeigt werden. So sagt es auch die EU-Verordnung 1008. Und damit ist klar, eine den meisten Verbrauchern unbekannte – fluege.de MasterCard GOLD – reicht nicht als einzigmögliche kostenfreie Zahlungsoption. Da zusätzlichen Zahlungsgebühren fällig werden, gehören diese eben auch in den angezeigten Endpreis.

Die UNISTER Holding muss nun 5.000 Euro Strafe zahlen, weil das von ihr betriebene Portal Fluege.de noch immer nicht, übrigens bis zu heutigen Tag, an diese vorgeschriebene Praxis hält. Und das Barfußgässchen ist nicht allein. Ein Test vom heutigen Tag ergab: Bei Opodo und ihrer Schwester Edreams führt allein die Nutzung der den Meisten unbekannte Prepaid-Karte Entropay zur aufschlagfreien Flugbuchung, bei Bravofly die Prepaid- und Debit-Karten von Mastercard. Andernfalls werden teils deutliche Zuschläge fällig, und zwar erst, nachdem der Kunde seine sensiblen persönlichen Daten in die Buchungsmaske eingegeben hat.

Die Liste der schwarzen Schafe ließe sich deutlich verlängern. In fvw 2/14 (ab S. 30) haben wir die führenden Flugportale auf versteckte Aufschläge überprüft, mit besorgniserregenden Ergebnissen. Passiert ist seit Februar offenbar nur wenig, trotz klarer Rechtslage, konstruktiven Signalen aus der Branche und nun erstmalig verkündeter Ordnungsgelder gegen Unister. Die vom LG verhängten 5.000 Euro dürften die Leipziger gut verschmerzen. Vermutlich dauert es weniger als einen Tag, um die Geldbuße durch die Einnahmen aus den nach wie vor fälligen Kreditkarten-Fees zu kompensieren.

So gesehen ist die Ankündigung des Verbands Internet Reisevertrieb (VIR) ein cleverer Ansatz. Der hatte im März bekanntgegeben, bei Bedarf künftig selbst Abmahnungen gegen die eigene Zunft auszusprechen. Cleveres Detail dabei: Als Betroffener darf der VIR nachträglich auch Gewinnabschöpfungsklagen einreichen. Für die schwarzen Schafe bleibt es also nicht bei einem moderaten Ordnungsgeld. Es geht dann um die gesamte Marge aus dieser zweifelhaften Geschäftspraxis.

Doch die Methode hat auch Nachteile: Die Erhebung nachträglicher Entgelte ist für viele Portale als offenbar quasi einziges verbliebenes Mittel zur Steigerung der Rentabilität in Mode gekommen, seit die Airlines auf ihren eigenen Portalen auf die Erhebung von Service-Entgelten verzichten. Und das trotz klarer Gesetze. Und genau diese Wild-West-Manier ist das eigentliche Dilemma. Immerhin: Führende Online-Touristiker gehen inzwischen davon aus, dass der Markt das Problem alleine regeln wird. Denn Verbraucher achten inzwischen zunehmend darauf, dass sie nicht nachträglich mit Aufschlägen belastet werden. Aber wann wird sich dieser Effekt bemerk machbar machen? Und mit welchen Konsequenzen?

Es gibt durchaus eine Reihe von Flugportalen, die für sich in Anspruch nehmen, die Endpreise im Sinne des Kunden und des Wettbewerbsrecht stets korrekt darzustellen (siehe fvw 2/14). Neben renommierten Anbietern, sind das häufig auch Neueinsteiger aus dem Ausland, die mit prall gefüllten Marketingbudgets um Marktanteile in Deutschland kämpfen. Braucht es zwingend Gewinnabschöpfungsklagen aus den eigenen Reihen oder gar die massive Abwanderung von Kunden, bis diese Praxis die Regel wird?

Was bringen gekaufte Facebook-Likes?

Diese Frage wird unter SEOs kontrovers diskutiert. Auch einige Experten-Blogs haben versucht diese Frage zu beantworten. Der Grundtenor dabei ist: gekaufte Likes bringen nichts und sind zudem gefährlich.

Die Argumente gegen den Kauf von Likes bleiben in den meisten Fällen so nebulös und schwammig wie bei Rita Löschke. Sie führt in ihren Beitrag aus, das 1. für den Käufer unklar bleibt, woher die Like-Anbieter ihre Fans haben. 2. könnte der Kauf von Likes die Sperrung des Facebook-Accounts zur Folge haben. 3. behauptet Frau Löschke, dass Kunden das Vertrauen in Seiten verlieren, deren Like-Zuwachs sie sich nicht erklären können.

Das viele Seitenbetreiber den Kauf von Likes als grundsätzlich fragwürdig ablehnen, ist nachvollziehbar. Der Kauf von Likes ist geeignet, Konsumenten über die wahre Popularität von Produkten oder Dienstleistungen zu täuschen.

Eine wiederkehrende Szene aus Commercial-TV-Spots: zweidutzend Hausfrauen stürmen ein Supermarktregal, um sich den Einkaufswagen mit ein und demselben Produkt vollzuladen (gern mit Joghurt- oder Wurstpaletten). Das könnte von den Werbern ironisch gemeint sein. Vermutlich zielt es aber in die gleiche Richtung wie der Kauf von Likes.

Der Kauf von Likes oder die Manipulation potentieller Kunden mit Hilfe klassischer Werbung sind hinterfragungswürdig. Auf unterschiedlichen Ebenen stehen sie nicht. Hat man hingegen keine Bedenken, sein Geschäft durch gezieltes Anpreisen in Schwung zu bringen, sprechen gute Gründe dafür, den Kauf von Facebook-Likes in das eigene Marketing-Repertoire aufzunehmen.

Wann ist der Kauf von Facebook-Likes sinnvoll?

Wenn die eigenen Seite zusätzlichen Trust, zusätzliche Popularität oder schnelleres Like-Wachstum braucht. Der empirisch nachgewiesene Social Influence Bias sorgt dafür, dass der richtigen Anzahl an Likes weitere positive Bewertungen folgen, unabhängig (!) vom tatsächlichen Informationsgehalt bzw. der Qualität der Seite. Eine hohe Anzahl an Likes (echte oder gekaufte) läßt Social Proof entstehen. Der wiederum zu höheren Konversionsraten führt.

Natürlich könnten sehr internetaffine Nutzer mit Social-Media-Monitoring-Tools ihre Seite überwachen und stutzig werden. 99,998% der User überwachen ihre Seite nicht, sie nehmen lediglich die Anzahl an Likes wahr.

Was ist bei Kauf von Facebook-Likes zu beachten?

Es kommt beim Kauf darauf an, die „richtigen“ Likes zu kaufen und bei Anzahl und Zuwachs in den Parametern der Mitbewerber zu bleiben. Es werden grundsätzlich drei verschiedene Arten von Likes angeboten. Fake-Profile, Profile aus Asien und echte deutsche Profile. Es ist zu empfehlen Likes von echten deutschen Profilen zu kaufen. Diese sind zwar am teuersten, es besteht aber nicht die Gefahr, dass durch Löschung der Fake-Profile (i.d.R. durch Facebook) die Likes wieder verschwinden. Der Kauf von Likes aus Asien (ohne eigenen Bezug zum asiatischen Markt) ist ebenfalls nicht zu empfehlen. Ein Klick auf ihren Firmen-Facebook-Account würde genügen, um zu erkennen, dass viele ihrer Likes (aus Manila) möglicherweise gekauft sind. Echte deutsche Likes als gekauft zu erkenne ist allenfalls Experten möglich. Hier überwiegen die oben beschrieben Vorteile.

Beauftragen sie einen möglichst langsamen Like-Zuwachs. Orientieren sie sich bei der Gesamtzahl an ihren Mitbewerben. Sie können die höchste Anzahl an Likes haben, sollte aber nicht außer Reichweite sein (z. B. kleines Reisebüro: ca. 500 Likes, Special interest Reiseveranstalter: ca. 2.000 Likes, Inhabergeführtes Hotel: ca. 1.000 Likes).